29,7% meer conversieverhoging met het endowment effect

Achtergrond
De Telegraaf daagde OMG uit een campagne te creƫren voor het aanvragen van een 2-jarig Telegraaf abonnement. Om een vast abonnement aan te schaffen, (zeker bij een abonnement met een langere looptijd dan 1 jaar) is veel interesse en motivatie nodig. Daarom werd als extra trigger een gratis iPad mini 2 cadeau gegeven bij een aanvraag.

Doelstelling
Het doel van deze campagne was om zoveel mogelijk aanvragen te realiseren voor een 24 maanden abonnement op De Telegraaf.

Beschrijving campagne
Over het algemeen hebben mensen een hekel aan formulieren invullen. Daarom besloten we dit wat leuker te maken. En wel aan de hand van twee verschillende varianten:

Versie A
De aanvrager kreeg de mogelijkheid zelf zijn pakket samen te stellen. Hierbij kreeg hij de keuze tussen een zwarte of witte iPad en tussen een week- of weekend abonnement op De Telegraaf.
Bij variant A stonden de keuzes vooraf ingesteld en kon deze niet gewijzigd worden. De mogelijkheden werden gevisualiseerd door middel van een witte of zwarte iPad onderaan af te beelden. Met een weekend of weekkrant. Deze wisselde ook mee met de keuzes.

Telegraaf case | OMG
Versie B
Het verschil met versie B was, dat er nog geen keuze geprefilled was. De afbeelding van de iPad en krant werd pas getoond wanneer je een keuze had aangeklikt. Nog interactiever en inspelend op het self efficacy principe. Wat betekent dat wanneer mensen positieve feedback krijgen, beloond worden, zij meer gestimuleerd worden in hun gedrag.

Telegraaf case | OMG
In de formulieren zijn verschillende elementen toegevoegd die zorgen voor een effect in het brein om de aanvraag te stimuleren. Dit zijn onder andere het endowment effect en de activatie van dopamine.

Activatie van dopamine
Op een aanvraagformulier communiceert een bezoeker met een pagina, een systeem en niet met een persoon. Daarom wordt interactie als heel prettig ervaren. Dit maakt het contact menselijker. Het ontvangen van feedback (dat alles gelukt is en werkt), ook wel het self efficacy effect genoemd, geeft ons het gevoel dat we iets goed doen. Met deze tevredenheid maken we dopamine aan in ons brein wat zorgt voor een geluksgevoel.

Endowment effect
Wanneer we iets zelf hebben gemaakt, vinden we het waardevoller dan producten die we niet zelf hebben gemaakt. Door mensen zelf wat te laten maken, geef je hen een gevoel van bezit en trots. Bij de Telegraaf campagne is daarom gekozen om mensen zelf hun pakket samen te laten stellen. Dit verhoogt de betrokkenheid en de waarde die aan het product wordt gekoppeld.

Resultaat
Dat het menselijk brein reageert op de bovengenoemde verleidingstechnieken, werd bevestigd door de resultaten. Versie B, waar meer interactie werd toegepast en waarbij mensen meer werden getriggerd in hun nieuwsgierigheid scoorde beter. Met een zekerheidspercentage van 99% en 29,7% meer conversie, was versie B de duidelijke winnaar.

Wilt u meer weten over deze case?
Martijn Versteeg / Campaign Manager
T / +31 (0)30 750 40 16
E / martijn.versteeg@omg.nl

Online abonneewerving - Ook voor u?

Online marketing voor abonneewerving is mooi, maar het moet wel wat opleveren. Wilt u weten hoe OMG/Netdirect voor u nieuwe abonnees kan werven?