Hoe voorkom je dat de CTA de conversiekiller van jouw e-mail wordt

04 sep 2017

Ah… doelstellingen behalen. We moeten het allemaal, het liefst gisteren nog. E-mail draagt bij aan het behalen van de doelstellingen omdat het een van de meest succesvolle mediums is als we kijken naar ROI. Maar we merken dat de verwachtingen rondom conversies erg hoog liggen. Dat er na één e-mail al direct proefritten geworven moeten worden. Zeker, deze doelstellingen kunnen behaald worden. De kans is alleen erg klein. Het risico bestaat dat hoogdrempelige doelstellingen een echte conversiekiller kunnen zijn voor je e-mail.

 

Hoe je dit voorkomt?

 

Door allereerst heel, heel, heel goed stil te staan bij je CTA (call-to-action).

 

De valkuilen
We hebben een lijst gemaakt van veelvoorkomende CTA’s:

  • Maak een proefrit
  • Houd me op de hoogte
  • Maak nu een afspraak
  • Stel samen (car configurator)
  • Brochure download
  • Whitepaper download

Een prima lijst met CTA’s, toch? Maar waar gaat het dan alsnog mis?

 

Veel van deze CTA’s zijn heel erg hoogdrempelig.

 

Hoogdrempelige call to actions, dat zijn echte conversiekillers. Simpelweg omdat de motivatie van de lezer nog niet hoog genoeg is. De lezer is nog bezig met het eerste contact: van wie komt de mail? Wat doen ze? What’s in it for me?

Stel je eens voor hoe irritant het zou zijn om een winkel in te lopen waarbij de verkoopster een willekeurig kledingstuk onder je neus zou duwen en zou zeggen: “KOOP DIT!!!” Dit zouden we verschrikkelijk vinden en we gaan er niet op in. Maar waarom verwachten we dat het wel werkt in een e-mail?

Heb je een e-mail op de planning staan met zo’n CTA button? Lees dan snel verder, want ik ga je nu  drie tips geven om ervoor te zorgen dat die lezer een waardevolle lead wordt en dat je de conversiekillers voorkomt.

 

  1. Verander de CTA
    Uit het onderzoek van B.J. Fogg is gebleken dat onze motivatie in golven beweegt. Het ene moment zijn we gemotiveerd om actie te ondernemen, het andere moment totaal niet. Heb je een motivatiepiek van de lezer te pakken? Mooi! Dan heeft jouw e-mail een belangrijke bijdrage geleverd aan een aankoop/afspraak/proefrit. Maar meestal bereik je iemand die zich in de eerste fase van de customer journey bevindt en waarbij de motivatie vrij laag is. Daarvoor is het belangrijk om een laagdrempelige CTA te creëren, op het gebied van branding/awareness. Denk bijvoorbeeld aan:
  • “Ontdek meer”,
  • “Lees verder”,
  • “Bekijk de aanbieding”

En al deze CTA’s linken vervolgens door naar een landingspagina waarbij de beleving van het product of de dienst voorop staat.

 

  1. Creëer een effectieve e-mailflow

Het is aanlokkelijk om te geloven in het idee dat een e-mail na één verzending al gelijk converteert, maar deze instelling zorgt ook voor teleurstelling. Zo simpel werkt het namelijk niet altijd.

Wij raden daarom aan om een e-mailflow op te zetten op basis van de customer journey van de doelgroep (of persona) en deze in te richten met relevante content. Te beginnen met een mailing die branding en awareness creëert. Vervolgens verstuur je nog een mailing met een CTA die een wat hogere motivatie nodig heeft: whitepaper/brochure download, webinar reservering of car configurator. Bij de volgende mail sla je je slag: de lezers die de eerste twee mailings hebben geopend én door hebben geklikt, daarvan weet je dat ze een hoge motivatie hebben. Dan is dit hét moment om een conversiegerichte CTA te introduceren: “Maak een afspraak”, “Vraag een proefrit aan”, “Meld je nu aan”. Dit hebben we ook gedaan bij onze Oranje Fonds case. Hierbij hebben we de flow in 3 stappen verdeeld: werving, engagement en conversie mailings. Het resultaat was 7.500 kwalitatieve leads en ruim 200 nieuwe donateurs! Door de lezers mee te nemen in een flow betrek je ze meer bij je merk en is de kans op een conversie veel groter.

 

  1. Houd rekening met de devices
    Niet alleen de motivatie speelt een grote rol bij het ontwikkelen van de CTA. Ook het device is van groot belang. 2017 is het eerste jaar waarop er meer gegoogeld én er meer opens op mobiele devices zijn dan op de desktop. Daaruit kunnen we opmaken dat mobiele uitingen het nieuwe uitgangspunt moeten worden.

Dit is ontzettend relevant voor de CTA omdat de beleving van e-mail op mobiel compleet anders is dan op desktop. Zo gaat de consument op zijn telefoon niet snel een whitepaper downloaden. Wat hij wél doet is filmpjes bekijken, korte artikelen lezen, of pagina’s bekijken met animaties/afbeeldingen en weinig tekst. Met andere woorden: creëer beleving!

 

Dat waren ze!
De drie tips om te voorkomen dat je CTA een conversiekiller wordt. Zorg er voor dat de tekst in de button laagdrempelig is, aansluit bij de beleving van de lezer op mobiele devices én dat je een relevante en interessante e-mailflow opzet om de conversie te behalen.

Wil je meer informatie over het creëren van de perfecte CTA? We geven je graag vrijblijvend advies! Neem contact met ons op via mail, of bel ons op 030 750 4001. Wanneer je meer wil weten over het succes dat een effectieve e-mailflow biedt, bekijk dan ons COFFEE product.