Hoe meet je effectief de resultaten van je e-mailcampagne?

22 aug 2017

Leuk, zo’n e-mail marketing campagne. Maar wat levert het nu op? Wanneer is het voor jou een succes en wanneer moet je weer terug naar de tekentafel? In dit artikel kijken we naar verschillende manieren om de resultaten van jouw e-mailmarketing campagne te meten.

Bloed, zweet en tranen heeft het gekost. Je bent al weken bezig om alle content te verzamelen voor de huidige campagne. En afgelopen donderdag kon je eindelijk op de knop drukken om de mailing te versturen. Het werk zit erop. Althans.. dat denk je.

Want nu: nu start het werk pas echt.

Nu de mailing verstuurd is, moet je de resultaten gaan meten. Want alleen dan weet je of je op de goede weg zit en of de campagne bij heeft gedragen aan de bedrijfsdoelen.

 

Welke resultaten meet je?
Ik kan me voorstellen dat je de inspanningen direct wilt koppelen aan omzet. Of aan winkelbezoeken. Zoals dat tegenwoordig met Facebook kan bijvoorbeeld. Facebook legt op basis van clicks en GPS-data verband tussen campagnes en winkelbezoeken. Dan weet je pas echt waar je aan toe bent.

Vergelijkbaar is Google Store Visits. Hiermee meet je de winkelbezoeken die het resultaat zijn van een AdWords campagne. Zoals op Emerce mooi omschreven wordt weet je dan precies wat online inzet aan offline omzet oplevert.

Helaas is zoiets nog niet mogelijk met e-mailmarketing. Aan de andere kant… wil je wel zo ver gaan met jouw e-mailmarketing campagne?

Want wanneer we terugkijken op mijn blog over het See Think Do Care-model van Google, durf ik te stellen dat veel van de e-mailmarketing campagnes, en dan zeker degenen die wij versturen, voornamelijk in de Think-fase zitten. En daar draait het helemaal niet om conversie.

Wat meet je dan wel?

 

Vergelijk met andere kanalen
Stel dat je e-mailmarketing wilt vergelijken met andere kanalen, dan moet je ze op dezelfde manier meten. Als jij wilt kijken welk kanaal effectiever is, e-mail of AdWords, dan vergelijk je bijvoorbeeld cost per click.

Kijk ook breder dan alleen de cost per click. Leuk dat de ontvanger heeft geklikt, maar wat is de kwaliteit van die ontvanger. Heb je daar iets aan? Of belangrijker nog, had de ontvanger iets aan jouw content.

Om de kwaliteit van de kliks te meten kijk je naar een aantal zaken:

  • De sessieduur op de website
  • Aantal bekeken pagina’s
  • Wat doen ze op de website?
    • Welke pagina’s bezoeken ze?
    • Welke formulieren worden ingevuld?
    • Waar verlaten ze de website?
  • Bezoeken ze de contactpagina?
  • Welke filialen worden veel bekeken op de website?

Dit zijn metrics die je niet meet in jouw e-mailtool, maar bijvoorbeeld in Google Analytics.

 

Meten met UTM-codes
Een andere veelgebruikte manier om de effectiviteit van jouw campagne is de inzet van UTM-codes. Door deze codes toe te voegen aan de links in jouw mailings, kun je in Google Analytics  precies meten waar jouw ontvangers behoefte aan hebben en welke content ze voornamelijk lezen.

Op de website van Google vind je meer over het toepassen van UTM-codes.

 

Bepaal het doel van tevoren
Je weet nu hoe je moet weten, maar het is natuurlijk nog belangrijker om te bepalen waarom je meet. En dat bepaal je eigenlijk al voor de campagne. Stel jezelf voorafgaand aan de campagne de volgende vraag:

“Wanneer is deze campagne een succes?”

Probeer zo goed als mogelijk deze vraag SMART te beantwoorden. Als je een doel geformuleerd hebt, kun je gaan meten. En kun je bepalen wanneer de campagne een succes was.

 

8 statistieken om het succes van jouw e-mailmarketing te meten
Ik sluit dit artikel af met acht statistieken die ik vond in een artikel op Frankwatching. Deze statistieken kun je zelf gebruiken om het succes van jouw e-mailmarketing te meten.

  1. Groeipercentage van de database – Bereken het groeipercentage van de database door het aantal uitschrijvingen, bounces en klachten af te trekken van het aantal nieuwe inschrijvingen in een specifieke maand.
  2. Verlooppercentage per campagne – Met het verlooppercentage bereken je welk percentage van de ontvangers op de verzendlijst je bij de volgende campagne niet meer mag mailen.
  3. Levensduur van een ontvanger – Hoe lang blijft iemand gemiddeld actief lid van de nieuwsbrief?
  4. Percentage kliks naar waardevolle pagina’s – Het percentage geeft het verband aan tussen de doelstelling van de campagne en het gedrag van ontvangers.
  5. Viraliteit van content – Deze statistiek geeft een indicatie van de waarde van de inhoud van de nieuwsbrief. Hoe vaak is specifieke content in de campagne of de campagne zelf gedeeld met anderen?
  6. Effectiviteit van een campagne – Hoe effectief is een verzonden campagne? Om daarachter te komen deel je het aantal unieke kliks door het aantal verzonden berichten.
  7. Opens en kliks na verloop van tijd – Kijk geregeld naar het verloop in het aantal activiteiten (opens en kliks) binnen een verzonden campagne.
  8. Gemiddelde waarde per ontvanger – Door de gemiddelde waarde van een ontvanger te berekenen weet je hoeveel geld het mag kosten om een nieuwe ontvanger te werven.

Er valt dus genoeg te meten om te zien of je campagne succesvol is. Wil je weten waar je moet beginnen? Of heb je behoefte aan advies over hoe het beter kan? Stuur een mail naar brendan.brouwer@omg.nl. Ik praat je graag bij over alle mogelijkheden.