Centraal beheer Achmea case | OMG

Een verhoging van 3% in de clickrate door middel van Loss aversion

Achtergrond
Centraal Beheer Achmea is één van de grootste verzekeraars van Nederland. De verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn heeft 1.4 miljoen particuliere en 80.000 zakelijke klanten met pensioen-, levens of schadeverzekeringen .

Doel campagne
Het doel van Centraal beheer Achmea was zoveel mogelijk kwalitatieve traffic te genereren naar de landingspagina. Op deze pagina konden lezers een aanvraag doen voor het boekje “Even makkelijk” met tips over het pensioen en juridische zaken.

Beschrijving campagne
De campagne ging van start met de OMG campagnesessie. Tijdens deze sessie komt een team van OMG’ers uit elke afdeling (Sales, Operations en Creative Services) samen om de eerste stappen te zetten in de campagne. Vanuit de analyse werd geconcludeerd dat de verleidingstechnieken “Sociale bewijslast” en “Loss aversion” de beste keus zijn voor deze campagne. Dit zijn beide sterke technieken die passen bij de boodschap van de campagne. Met Loss aversion spelen we in op het feit dat wanneer je geen gebruik maakt van het aanbod, je echt iets mist. Sociale bewijslast laat juist de populariteit zien van het gratis boekje.

Subjectline- en creatietest
Het testbestand van 20.000 adressen is ingezet om inzicht te krijgen in welke subjectline en e-mail creatie het beste converteert om vervolgens uit te rollen naar het gehele bestand. Er zijn twee subjectlines en twee e-mail creaties getest op dit bestand. Subjectline versie A: “Download gratis 500 tips voor ondernemers” realiseerde meer 3% meer clicks dan subjectline versie B: “Alstublieft ‘Even makkelijk’ voor ondernemers”.

In de creatietest zijn de verleidingstechnieken Loss aversion en Sociale bewijslast tegenover elkaar getest. Loss aversion realiseerde een hogere clickrate. Dit principe is daarom toegepast in de uitrol van de campagne.

Versie A

cba case versie A | OMG
Versie B

CBA case versie B | OMG
Flight 1
De eerste 50.000 adressen hebben de e-mailing met de insteek Loss aversion ontvangen. De subheader werd in een verliezende tekst geschreven: “Download het gratis boekje dat u als ondernemer niet mag missen”. De test liet zien dat Loss aversion voor meer clicks (1%) zorgde dan de controleversie.

Doorlopende optimalisatie
De verzending van de campagne ging in verschillende fases. Na de eerste flight werd de tweede flight ingezet met nogmaals 50.000 adressen. In de derde flight werden tenslotte 36.250 adressen bereikt.
Er zijn verschillende elementen getest om de conversie zo veel mogelijk te verhogen. De volgende elementen zijn doorgevoerd:

  • Het woord “Download” in de subjectline zorgde voor meer clicks. Iets downloaden is een taak die makkelijk uit te voeren is, vandaar de populariteit van het woord. Downloaden is daarom in de headerteksten en bullets verwerkt.
  • “Wist u dat?” is in de creatie verwerkt om nieuwsgierigheid op te wekken.
  • De verleidingstechniek schaarste is toegevoegd in de laatste flight door “laatste kans” in de header toe te voegen.
  • In de laatste flight is geen tekst meer toegevoegd alleen nog bullets met de USP’s. Zo krijgen de UPS’s in de bullets meer aandacht.

CBA case alleen bullets | OMG
Resultaten
De campagne is naar ruim 156.000 adressen verstuurd. De gemiddelde openrate van 28% en clickrate van 10% hebben geresulteerd in 1.483 leads.

Met alle elementen die getest zijn, is de clickrate van de eerste testmailings tot de laatste flight van 9% naar 11% verhoogd. De best converterende elementen waren de aangepaste headerteksten en de Call to Action button waar meer focus gelegd werd op het woord ‘download’.

Mobile
De mailings waren allemaal responsive. Ruim 24% van de opens en 11% van de clicks kwamen van mobile devices. Op de tablet waren er 16% opens en 8% clicks. Op de desktop werd de e-mail nog steeds het meest geopend (60%) en geklikt (81%).

Reactie Achmea

“We zijn zeer tevreden over de samenwerking met OMG. Het hele proces van creatie tot evaluatie wordt goed begeleid. Verder zorgt de manier van werken vanuit de neuromarketing gedachte en de verbetervoorstellen tijdens de campagne periode voor een verhoogd positief resultaat” – Ronald Siecker, Database marketeer Centraal beheer Achmea.

Wilt u meer weten over deze case?Brendan2_over

Brendan Brouwer
Commercieel Directeur
030 750 4000
brendan.brouwer@omg.nl